Segmente generaționale și segmentarea culturală în cercetarea de piață

Pe lângă bazele geografice, demografice, psihografice și comportamentale, marketerii apelează ocazional la alte mijloace de segmentare a pieței sau pentru a dezvolta profiluri de segment.

Segmente generaționale

O generație este definită ca „o grupare de oameni născuți într-un interval de timp similar (15 ani la capătul superior) care au o vârstă și o etapă de viață comparabile și care au fost modelați de un anumit interval de timp (evenimente, tendințe și evoluții).” Segmentarea generațională se referă la procesul de împărțire și analiză a unei populații în grupări pe baza datei de naștere. Segmentarea generațională presupune că valorile și atitudinile oamenilor sunt modelate de evenimentele cheie care au avut loc în timpul vieții lor și că aceste atitudini se traduc în preferințe de produs și de marcă.

Demografii, care studiază schimbarea populației, nu sunt în acord cu privire la datele precise pentru fiecare generație. Datarea se realizează în mod normal prin identificarea vârfurilor sau minimelor populației, care pot apărea în momente diferite în fiecare țară. De exemplu, în Australia, boom-ul populației de după război a atins apogeul în 1960, în timp ce vârful a avut loc ceva mai târziu în SUA și Europa, majoritatea estimărilor convergând spre 1964. În consecință, boomerii australieni sunt în mod normal definiți ca cei născuți între 1945-1960; în timp ce boomerii americani și europeni sunt în mod normal definiți ca cei născuți între 1945-1964. Astfel, segmentele generaționale și datele lor discutate aici trebuie luate doar ca aproximări.

Segmentele generaționale primare identificate de marketeri sunt:

•    Constructori: născuți între 1920 și 1945
•    Boomeri: născuți în jurul anilor 1945-1965
•    Generația X: născuți în jurul anilor 1966-1976
•    Generația Y: cunoscută și sub numele de Mileniali; născuți în jurul anilor 1977-1994
•    Generația Z: cunoscută și sub numele de Centenari; născuți în 1995-2015

Tabelul 2: Caracteristicile unice ale generațiilor selectate

Mileniali	Generația X	Baby boomer
Utilizarea tehnologiei (24%)	Utilizarea tehnologiei (12%)	Etica muncii (17%)
Muzică/cultură populară (11%)	Etica muncii (11%)	Respectuos (14%)
Liberal/ tolerant (7%)	Conservator/tradițional (7%)	Valori/ morale (8%)
Mai inteligent (6%)	Mai inteligent (6%)	Mai inteligent (5%)
Haine (5%)	Respectuos (5%)	N / A.

Segmentarea culturală

Segmentarea culturală este utilizată pentru a clasifica piețele în funcție de originea culturală. Cultura este o dimensiune majoră a comportamentului consumatorilor și poate fi folosită pentru a îmbunătăți cunoștințele despre clienți și ca o componentă a modelelor predictive. Segmentarea culturală permite crearea unor comunicări adecvate către anumite comunități culturale. Segmentarea culturală poate fi aplicată datelor existente despre clienți pentru a măsura penetrarea pieței în segmentele culturale cheie în funcție de produs, marcă, canal, precum și măsuri tradiționale de actualizare, frecvență și valoare monetară. Aceste repere formează o bază importantă de dovezi pentru a ghida direcția strategică și activitatea tactică a campaniei, permițând monitorizarea în timp a tendințelor de implicare.

Segmentarea culturală poate fi, de asemenea, cartografiată în funcție de stat, regiune, suburbie și cartier. Aceasta oferă o imagine geografică a pieței a proporțiilor populației și poate fi utilă în selectarea spațiilor adecvate, determinarea limitelor teritoriului și activitățile de marketing local.

Datele recensământului sunt o sursă valoroasă de date culturale, dar nu pot fi aplicate în mod semnificativ persoanelor. Analiza numelor (onomastica) este mijlocul cel mai fiabil și eficient de a descrie originea culturală a indivizilor. Precizia utilizării analizei numelui ca surogat pentru mediul cultural în Australia este de 80-85%, după ce s-au permis schimbările numelui feminin din cauza căsătoriei, motive sociale sau politice sau influenței coloniale. Gradul de acoperire a datelor despre nume înseamnă că un utilizator va codifica cel puțin 99% dintre persoane cu cea mai probabilă origine ancestrală.

Segmente generaționale și segmentarea culturală în cercetarea de piață