De ce acționează vizitatorii unui site web așa cum o fac, și cum pot fi influențați

Determinarea factorilor care afectează experiența utilizatorului implică testarea pentru a determina de ce utilizatorii fac ceea ce fac. Înțelegerea a de ce utilizatorii se comportă într-un anumit mod pe site-ul dvs. web vă va arăta cum acest comportament poate fi influențat, astfel încât să sporească rezultatele de succes.

Testarea poate fi efectuată în mai multe moduri:

• Testarea prin divizare A/B
• Testare multivariată
• Laboratoare de ascultare
• Hărți termice pe o singură pagină

Testarea prin divizare A/B

Testarea prin divizare A/B măsoară o variabilă la un moment dat pentru a determina efectul acesteia asupra unui rezultat. Sunt create versiuni diferite pentru variabila pe care doriți să o testați. De exemplu, luați în considerare următoarele teste:

• Două linii de subiect e-mail pentru același e-mail pentru a vedea care produce o rată de deschidere superioară
• Diferite plasări ale îndemnului „cumpără acum” pe pagina unui produs pentru a vedea care au ca rezultat creșterea vânzărilor
• Diferite stiluri de copiere a reclamelor PPC (plată-pe-clic) pentru a vedea care oferă un CTR (rata de clic) mai mare

În aceste cazuri, o singură variabilă este testată la un moment dat, iar toate celelalte elemente de pe pagina web, din e-mail sau din reclama PPC rămân aceleași. Puteți testa mai multe versiuni ale variabilei; înseamnă doar că va trebui să testați mai mult timp.

Traficul este apoi distribuit aleatoriu la diferitele versiuni, iar rezultatele sunt măsurate pentru fiecare versiune a variabilei. Rezultatele sunt apoi interpretate pentru a vedea dacă există o diferență semnificativă statistic între variabile. Versiunea care produce cele mai bune rezultate poate fi apoi folosită.

Îți amintești că studiai statisticile? Va fi util aici. Nu trebuie să trimiteți cantități uriașe de trafic către o altă versiune a unei pagini web pentru a determina succesul. De fapt, poate fi riscant să faci asta.

Testare multivariată

Testarea multivariată vă permite să testați mai multe variabile simultan și să determinați totuși ce versiune a fiecărei variabile are un efect semnificativ statistic asupra rezultatelor dvs. Pentru site-urile Web, există o serie de furnizori care vor găzdui pagini care sunt testate în acest fel de la distanță, dacă nu aveți tehnologia pentru a face acest lucru intern.

Testarea multivariată vă permite să testați, de exemplu, următoarele:

• Linii de subiect și stil de copiere pentru e-mailuri
• Culoarea, dimensiunea fontului și dimensiunea imaginii pentru site-uri web

Combinațiile sunt nesfârșite și, din această cauză, este ușor să te blochezi analizând fiecare detaliu mic. Testarea de succes se bazează pe obiectivele clare pentru început și pe un trafic suficient pentru a garanta astfel de detalii.

Laboratoarele de ascultare

Un laborator de ascultare poate fi numit și un laborator de vizionare, deoarece aceasta implică urmărirea utilizatorilor care interacționează cu site-ul dvs. și ascultarea comentariilor lor. Pot fi angajate laboratoare profesionale de ascultare sau, așa cum subliniază Steve Krug în cartea sa Don’t Make Me Think! pot fi instalate destul de ușor într-o zonă liniștită a unui birou. (Steve Krug, Don’t Make Me Think! O abordare de bun simț a utilizării web, ed. a 2-a, Berkeley, CA: New Riders, 2005).

Într-un laborator de ascultare, un moderator le cere utilizatorilor să efectueze sarcini pe un site Web și le cere să descrie ceea ce gândesc și fac. Aceste exerciții pot oferi informații importante pe care analizarea datelor nu o poate face.

Hărți termice pe o singură pagină

Companii precum Crazy Egg au software care vă poate arăta exact unde fac clic utilizatorii pe o pagină Web, indiferent dacă fac sau nu clic pe linkuri.

Figura 15.4 O hartă termică pe o pagină Wikipedia.

Aceasta produce informații care vă ajută să știți ce zone ale unui site Web sunt pe care se poate face clic, dar care atrag câteva clicuri sau deloc, și zone pe care nu se poate face clic, dar care au utilizatorii care încearcă să facă clic acolo. Acest lucru vă poate arăta ce indicii vizuale de pe pagina dvs. Web influențează locul în care fac clic vizitatorii dvs. și acest lucru poate fi folosit pentru a optimiza calea de clic a vizitatorilor dvs.

Există mulți factori care ar putea împiedica vizitatorii dvs. să atingă anumite obiective finale. De la tonul copiei la culoarea paginii, totul de pe site-ul dvs. Web poate afecta conversiile. Factorii posibili sunt adesea atât de evidenți, încât tindeți să-i ratați, sau atât de mici încât sunt considerați banali. Schimbarea unui factor poate duce la alte consecințe neprevăzute și este vital să ne asigurăm că nu ajungem la concluzii greșite.

Există multe tehnici care pot fi folosite pentru a îmbunătăți ratele de conversie, în funcție de zona care este îmbunătățită. O pagină de destinație mai bună, de exemplu, poate reduce pierderea dintre un PPC și adăugarea unui produs în coșul de cumpărături. Iar reducerea acestei pierderi poate contribui în mare măsură la îmbunătățirea costului pe achiziție (CPA). Figura 15.5 arată cât de mici modificări ale ratei de conversie pot face o mare diferență pentru suma CPA.

Unul dintre cele mai importante aspecte ale optimizării conversiilor este menținerea vizitatorilor concentrați asupra obiectivelor lor. Pentru a face acest lucru, este important să mențineți o cale de clic extrem de vizibilă și influentă de la pagina de destinație la pagina de obiectiv sau de acțiune, care să fie cât mai scurtă posibil. Cu cât există mai multe linkuri și distrageri irelevante pe un site, cu atât este mai puțin probabil ca vizitatorii să rămână concentrați pe atingerea obiectivelor dorite.

Figura 15.5

Aflați dacă vizitatorii caută ceva anume și dacă acesta poate fi legat de o sursă. Nu îi duceți la pagina dvs. de pornire în mod implicit dacă ei caută anumite cuvinte cheie și dau clic pe linkurile desemnate sau (mai important) vin printr-o campanie PPC. Din nou, păstrați-i concentrați asupra scopului definit; mai degrabă, lăsați-i să intre acolo unde sunt cel mai confortabil, păstrând astfel calea către conversie cât mai scurtă posibil.

Sursa: Online Marketing Essentials (v. 1.0), licența Creative Commons by-nc-sa 3.0, Traducere și adaptare Nicolae Sfetcu. Articol publicat sub licență Creative Commons by-nc-sa 3.0