Cum funcționează publicitatea cu plata per clic

Fiecare dintre cele trei motoare de căutare majore (Google, Yahoo! și MSN Bing) are propria sa platformă de publicitate cu plata-pe-clic (PPC), și anume Google Ads, Yahoo! Search Marketing și adCenter. Deși procesul de bază rămâne același pentru fiecare, există unele diferențe.

Cu publicitatea PPC, agentul de publicitate face următoarele:

• Creează conținut pentru o reclamă
• Selectează cuvintele cheie pentru care ar trebui să apară acea reclamă
• Alege suma maximă pe care este dispus să o plătească pentru un clic pe reclamă (această sumă poate fi unică pentru fiecare cuvânt cheie pe care l-a selectat pentru o reclamă)

Algoritmul motorului de căutare face următoarele:

• Verifică anunțul pentru conformitatea cu ghidurile editoriale
• Afișează anunțul pentru interogări de căutare relevante
• Determină rangul sau poziția reclamei pe baza sumei licitate maxime a agentului de publicitate și a relevanței reclamei (care include factori cum ar fi rata de clic [CTR], copia anunțului, cuvintele cheie și relevanța paginii de destinație pentru căutare)

Rețele de căutare și de conținut

Agenții de publicitate pot alege ca reclamele lor să fie afișate numai în rețeaua de căutare (adică pe motoarele de căutare) sau pot alege ca reclamele să fie afișate în rețeaua de conținut.

Rețeaua de căutare va include motorul de căutare care deține platforma (deci Google pentru Google Ads), precum și alte motoare de căutare pentru care platforma respectivă oferă rezultate plătite (de exemplu, în prezent Ask.com utilizează platforma Google Ads pentru rezultate plătite).

Figura 7.2 Furnizori și motoare de căutare din 2007 „Search Engine Results Chart”, Search Engine Watch, 23 martie 2007.

Rețeaua de conținut se referă la alte site-uri web decât motoarele de căutare care afișează și reclame PPC. Pentru Google Ads, acestea sunt site-urile Web și blogurile care s-au alăturat Google AdSense, platforma editorilor Google. Google determină conținutul site-ului Web și apoi afișează reclame PPC adecvate. De obicei, CPC (costul pe clic) pentru anunțurile text este mai mic decât în ​​rețeaua de căutare, dar CTR și rata de conversie pot fi mult mai mici. Rețeaua de conținut Google permite, de asemenea, anunțuri imagine, video și mobile.

Figura 7.3 Site-ul de mai jos rulează AdSense. Observați cum reclamele se corelează cu conținutul articolului.

Ce formează o reclamă PPC?

Reclamele PPC text urmează aceeași structură de bază:

Titlu
Două rânduri de text publicitar,
Care poate fi afișat pe o singură linie
www.URLSite.ro

Adresa URL (locator uniform de resurse) afișată nu este neapărat adresa URL la care va face clic utilizatorul. La scrierea textului, acestea sunt cunoscute sub numele de URL afișat (care este afișat în reclamă) și URL de destinație (care este adresa URL real al paginii). Adresa URL afișată este uneori numită și o adresă URL vanitară. Scopul ar trebui să fie trimiterea utilizatorilor către o pagină Web cât mai specifică pentru căutarea lor și publicitatea PPC, pe cât posibil. Acest lucru este cunoscut sub numele de deep linking.

Adresa URL afișată trebuie să fie același domeniu cu adresa URL de destinație. Google va afișa doar o reclamă pentru fiecare adresă URL afișat. Deci o reclamă ar putea arăta astfel:

Trandafiri de Valentine’s Day
O duzină de trandafiri roșii pentru dragostea ta;
Livrare rapidă, gratuită în RSA.
www.sitedeflori/trandafiri.ro

Motoarele de căutare limitează caracterele din fiecare rând. Există, de asemenea, restricții cu privire la ceea ce aveți voie să scrieți într-o reclamă. Iată câteva dintre regulile editoriale de la Google Ads:

• Titlu. Maximum douăzeci și cinci de caractere
• Linia 1. Maximum treizeci și cinci de caractere
• Linia 2. Maximum treizeci și cinci de caractere
• Adresa URL afișată. Maximum treizeci și cinci de caractere
• Fără semne de exclamare repetate
• Niciun cuvânt nu poate fi scris doar cu majuscule
• Nu pot fi folosite cuvinte fără sens
• Nu pot fi folosite afirmații de „cel mai bun”, „numărul unu” sau superlative, decât dacă pot fi verificate de o sursă terță parte de încredere
• Pot fi utilizate numere de produs

Rezumat

• În PPC (pay per click), un agent de publicitate dezvoltă conținutul unui anunț, selectează cuvinte cheie pentru anunț și alege suma maximă pe care este dispus să o plătească pentru un clic.
• Un algoritm de căutare verifică conformitatea anunțului cu regulile editoriale, afișează anunțul pentru interogări de căutare relevante, determină rangul anunțului pe baza sumei licitate maxime și determină relevanța anunțului.
• Motoarele de căutare au reguli specifice pentru reclame.

Sursa: Online Marketing Essentials (v. 1.0), licența Creative Commons by-nc-sa 3.0, Traducere și adaptare Nicolae Sfetcu. Articol publicat sub licență Creative Commons by-nc-sa 3.0