Internetul și mixul de marketing (Marketing Mix)

Cei patru P ai mixului de marketing (Marketing Mix) ai lui McCarthy sunt produsul, prețul, plasarea și promovarea. Dezvoltarea tehnologiei, desigur, are un efect asupra tuturor acestora, iar internetul în special a cunoscut schimbări fundamentale nu numai în mijloacele disponibile pentru promovarea produselor, ci și în plasarea sau distribuția produselor. Deși instrumentele pentru cercetare, reținere, distribuție și crearea de produse s-au schimbat dramatic, principiile fundamentale ale marketingului ghidează în continuare strategia.

Produse și servicii

Produsele și serviciile sunt ceea ce vinde o companie. De la bunuri de larg consum până la produse digitale, cum ar fi software-ul, până la servicii precum consultanța, internetul a permis o multitudine de produse noi.

Tehnologia permite personalizarea în masă a produselor, văzută într-o tendință în creștere de a permite clienților să personalizeze bunurile online înainte de a fi create. De exemplu, NIKEiD și Converse permit ambele clienților să-și creeze propriile antrenori pe baza unui număr de opțiuni prestabilite, care vor fi apoi fabricate pentru cerinţele clientului. Într-o manieră similară, produsele informatice pot fi construite conform specificațiilor, deoarece costurile de oferire a acestui tip de servicii clienților sunt reduse de internet.

Figura 19.2 Cărți – Librărie online permite crienților să-și aleagă propria monedă în care doresc să facă plata, tipul de format al cărții solicitate, și modalitatea de plată

Produsele digitale pot exista datorită internetului. Însuși cadrul internetului permite distribuirea de produse precum cărți digitale, software și muzică digitală. Internetul ca mediu de distribuție este ceea ce face posibile aceste produse.

Prețul

Cu clienții capabili să acceseze cu ușurință informațiile privind prețurile de la un număr de furnizori, Internetul crește o piață de concurență aproape perfectă. (Michael E. Porter, „Strategy and the Internet”, Harvard Business Review 9, nr. 3 (martie 2001): 62–78). Prevalența motoarelor de căutare și a site-urilor Web de comparare a cumpărăturilor facilitează pentru clienți să compare prețurile produselor dintr-un număr de comercianți cu amănuntul. Tentația companiilor de a se diferenția în ceea ce privește prețul a dus la scăderea prețurilor pentru multe mărfuri, de la prețurile reduse regulat ale cărților pe Amazon.com la prețurile biletelor de la companiile aeriene low-cost precum EasyJet în Europa.

Plasarea sau distribuirea

În special pentru produsele și serviciile digitale, internetul oferă companiilor acces la o piață globală. Distribuția produselor și piețele nu mai trebuie să fie dictate de locație. Cu canale eficiente de livrare și transport, produsele care nu sunt digitale pot beneficia și de o piață mult mai largă. Internetul permite ca bazele afacerilor cu comandă prin corespondență să înflorească online cu un catalog mai ieftin de produse, actualizat și mai ieftin de distribuit: un site Web. În industria de turism, agenții de turism au încetat să mai emită bilete de hârtie începând cu 31 mai 2008. („The End of the Paper Airline Ticket”, USA Today, 1 iunie 2008; „Fact Sheet: Electronic Ticketing (ET),” International Air Transport Association, iunie 2010). Aproape toate biletele de avion sunt acum bilete electronice.

Notă: Un API este o interfață de programare a aplicațiilor. În esență, un API oferă instrucțiuni și reguli pentru comunicarea cu un alt program sau bază de date. Acest lucru permite, de exemplu, diferitelor companii și dezvoltatori să construiască diferite sisteme front-end care comunică toate cu aceeași bază de date.

Tehnologii precum API-urile (interfețe de programare a aplicațiilor), serviciile SOAP (protocol simplu de acces la obiect), RSS (sindicalizare cu adevărat simplă) și XML (limbaj de marcare extensibil) permit ca informațiile și serviciile să fie distribuite în întreaga lume. De exemplu, API-ul pentru o bază de date de rezervări hoteliere, Starfish Luxury Travel Distribution, permite unei game variate de site-uri Web să ofere rezervări online instantanee pentru hotelurile din inventar.

Aceasta este atât o oportunitate uriașă, cât și o provocare uriașă pentru afaceri. Pe de o parte, poate permite produselor și piețelor de nișă să înflorească într-un spațiu global. Pe de altă parte, poate fi tentant pentru un marketer să încerce să ajungă la multe piețe simultan. O piață globală nu este încă pe deplin susținută de legislația națională bancară și fiscală.

Promovarea

Internetul, ca mediu de informare și divertisment, se pretează în mod natural să fie utilizat pentru promovarea produselor. Mixul promoțional online este o extensie a offline-ului, dar cu unele diferențe semnificative: promovarea online poate fi urmărită, măsurată și vizată mult mai sofisticat decât offline. Publicitatea, vânzările personale, marketingul bazat pe promoții și relațiile publice sunt tactici care pot fi toate efectuate prin mediul online.

P-uri noi și marketing nou

Cunoscutul guru al marketingului Seth Godin spune că marketingul este de fapt despre cinci elemente:

Date. Ceea ce observăm (și a fost mai ușor de colectat și de extras prin utilizarea Internetului).
Povești. Tot ceea ce faci și spui.
Produse (servicii). Manifestarea fizică a poveștii.
Interacțiuni. Toate tacticile pe care un marketer le poate folosi pentru a „atinge” prospectul sau clientul.
Conexiune. Scopul final; crearea unei relații. (Seth Godin, „Five Easy Pieces”, Seth Godin’s Blog, 25 iunie 2008).

Dar Seth Godin nu este singurul marketer inteligent care contestă cei patru P. Idris Mootee a prezentat patru noi P-uri pentru marketing în mediul conectat:

Personalizare
Participare
Peer-to-peer
Predicții (Idris Mootee, „Web 2.0 and the Marketing New 4Ps”, Futurelab, 5 februarie 2008).

Personalizare

Bazele de date și utilizarea cookie-urilor pentru a reține vizitatorii Web permit ca experiențele online să fie adaptate anumitor vizitatori Web. Amazon folosește personalizarea pentru a recomanda cărți clienților pe baza achizițiilor lor anterioare.

Participare

Odată cu creșterea rețelelor sociale și a conținutului generat de consumatori, clienții solicită și își asumă o miză în mărcile pe care le folosesc. Companiile experte pot încuraja participarea prin recenzii la fața locului și permițând clienților să încarce imagini și videoclipuri, iar toate companiile ar trebui să fie conștiente de numeroasele moduri în care participă consumatorii.

Peer-to-peer

Comunitățile peer-to-peer pot fi văzute lucrând cu participarea clienților. Prin intermediul rețelelor sociale, clienții existenți pot fi cel mai mare atu sau cel mai mare detractor al unei companii. Echiparea unei baze de clienți implicate și active cu instrumentele pentru a difuza un mesaj ar trebui să fie o parte integrantă a unei strategii de eMarketing pe termen lung.

Predicții

Natura conectată a internetului permite ca fiecare acțiune online să fie urmărită, măsurată și stocată. Cantități uriașe de date, atât anonime, cât și identificabile, sunt stocate zilnic. Analiza acestor date poate oferi o perspectivă asupra soluționării problemelor de marketing. De exemplu, în publicitatea PPC (plată-pe-clic), sunt adunate date care, în timp, vor indica cuvintele cheie optime și sumele licitate CPC maxime (cost-pe-clic) pentru o licitare eficientă.

Cele cinci elemente de marketing ale lui Godin amintesc de premisa The Cluetrain Manifesto că „piețele sunt conversații” și ambele evidențiază importanța marketingului ca oameni care vorbesc cu oamenii. Acesta nu este un fenomen nou adus de World Wide Web. În schimb, Web-ul a servit să acționeze ca un focus grup global, cu participanții dornici să-și împărtășească gândurile, descoperirile, aprecierile, antipatiile și orice alt sentiment.

Cele patru P ale lui Mootee se concentrează pe ceea ce tehnologia aduce mixului de marketing original. Tehnologia a permis personalizarea în masă, nu doar în mesajele de marketing, ci și în crearea conținutului și a produselor. S-a văzut cu succes mărcile care permit participarea clienților în răspândirea și chiar crearea mesajelor și produselor lor. Creșterea rețelelor sociale online și importanța recunoscută a recenziilor produselor în ciclul de cumpărare se reflectă în comunitățile peer-to-peer. În cele din urmă, Internetul este util în urmărirea și colectarea datelor, care pot fi extrase și analizate pentru oportunități de creștere.

Ceea ce abordările recente ale strategiei de marketing au în comun este o temă în creștere: marketingul centrat pe client.

Puterea Internetului este demonstrată prin felul în care subliniază conexiunile. Însuși țesătura internetului se bazează pe hyperlinkuri – posibilitatea de a lega de la un document la altul. Aceste conexiuni tehnice sunt oglindite în nevoia ca marketingul să apeleze la sentimentul de conectare al clientului în sensul social.

Marketing centrat pe client

Marketingul centrat pe client deduce că prin înțelegerea nevoilor clientului în primul rând, vor fi obținute rezultate de afaceri. Privind mixul de marketing dintr-o perspectivă centrată pe client, ar trebui să rezulte produse și strategii care să răspundă nevoilor potențialilor clienți, spre deosebire de nevoia de a investi în publicitate costisitoare, intermitentă, pentru a convinge clienții de o nevoie pe care nu o au.

Produsele

Produsele și serviciile ar trebui concepute din perspectiva clientului, în funcție de nevoile acestora.

Prețul

Când luați în considerare prețurile din perspectiva clientului, este tentant să credeți că cel mai mic preț este cel mai bun. Deși acest lucru poate atrage clienți pe termen scurt, concentrarea asupra valorii produsului și a serviciilor oferite cu acesta este o strategie mai bună pentru creșterea pe termen lung. Abordarea clientului cu privire la prețuri ia în considerare valoarea. Cheia este de a construi un avantaj de cost pe termen lung.

Plasarea

Abordarea centrată pe client a plasării recunoaște că nu puteți dicta modul în care clienții vă găsesc online: de la motorul de căutare și cuvintele cheie pe care le-ar putea folosi pentru a vă găsi serviciul până la browserul și dispozitivul pe care îl folosesc atunci când vă accesează site-ul Web.

Promovarea

Internetul nu a fost creat ca instrument de marketing: a fost creat pentru a împărtăși informații. Numărul de persoane care accesează internetul, timpul petrecut online și comerțul care se desfășoară online îl fac un mediu de marketing atractiv.

Concluzii

Următoarele sunt cei patru P tradiționali ai marketingului:
1. Produse și servicii
2. Preț
3. Plasarea sau distribuirea
4. Promovare
Următoarele sunt noii patru P ai marketingului, potrivit lui Idris Mootee:
1. Personalizare
2. Participare
3. Peer-to-peer
4. Predicții
Seth Godin susține că marketingul este despre cinci elemente:
1. Date
2. Povești
3. Produse (servicii)
4. Interacțiuni
5. Conexiuni
Tema în creștere este marketingul centrat pe client.
Marketingul centrat pe client deduce că înțelegerea nevoilor clientului este prioritară

Sursa: Online Marketing Essentials (v. 1.0), licența Creative Commons by-nc-sa 3.0, Traducere și adaptare Nicolae Sfetcu. Articol publicat sub licență Creative Commons by-nc-sa 3.0