Segmentarea geografică a pieței

Segmentarea geografică împarte piețele în funcție de criterii geografice. În practică, piețele pot fi segmentate la fel de larg ca și continentele și la fel de restrâns ca și cartierele sau codurile poștale. Variabilele geografice tipice includ:

• Țara: de ex. SUA, Marea Britanie, China, Japonia, Coreea de Sud, Malaezia, Singapore, Australia, Noua Zeelandă
• Regiunea: de ex. nord, nord-vest, mijloc-vest, sud, central
• Densitatea populației: de ex. zona centrală, urban, suburban, rural, regional
• Mărimea localității: de ex. sub 1.000; 1.000- 5.000; 5.000 – 10.000… 1.000.000 – 3.000.000 și peste 3.000.000
• Zona climatică: de ex. mediteraneene, temperate, subtropicale, tropicale, polare.

Abordarea geo-clusterelor (numită și segmentare geo-demografică) combină datele demografice cu datele geografice pentru a crea profiluri mai bogate și mai detaliate. Modelele de geo-clustere despart o zonă în grupuri de gospodării pe baza ipotezei că oamenii din orice cartier sunt probabil să prezinte similarități în compoziția lor demografică și în alte caracteristici ale gospodăriei.

Segmentarea geografică poate fi considerată primul pas în marketingul internațional, unde agenții de marketing trebuie să decidă dacă își adaptează produsele și programele de marketing existente pentru nevoile unice ale piețelor geografice distincte. Comisiile de marketing turistic segmentează adesea vizitatorii internaționali în funcție de țara lor de origine. De exemplu, Tourism Australia desfășoară activități de marketing în 16 piețe geografice de bază; dintre care China, Marea Britanie, SUA, NZ și Japonia au fost identificate ca segmente prioritare deoarece au cel mai mare potențial de creștere și sunt segmente extrem de profitabile, cu cheltuieli mai mari decât media pe vizită. Tourism Australia efectuează cercetări ample asupra fiecăruia dintre aceste segmente și dezvoltă profiluri bogate ale segmentelor cu prioritate ridicată pentru a înțelege mai bine nevoile acestora și modul în care iau decizii de călătorie. Perspectivele din această analiză sunt utilizate în dezvoltarea produselor de călătorie, alocarea bugetelor promoționale, strategia publicitară și în deciziile mai ample de planificare urbană. De exemplu, în lumina numărului de vizitatori japonezi, orașul Melbourne a introduse semnalizare japoneză în incinte turistice.

O serie de pachete geo-demografice proprietare sunt disponibile pentru uz comercial. Exemplele includ Acorn în Regatul Unit, Experian’s Mosaic (geodemografie) Segmentation (activ în America de Nord, America de Sud, Regatul Unit, Europa, Africa de Sud și părți din Asia-Pacific) sau Helix Personas (Australia, Noua Zeelandă și Indonezia). Trebuie remarcat faptul că toate aceste pachete comerciale combină datele geografice cu datele comportamentale, demografice și atitudinale și generează un număr foarte mare de segmente. De exemplu, NZ Helix Personas segmentează populația relativ mică a Noii Zeelande în 51 de profiluri de personalitate discrete în șapte comunități geografice (prea numeroase pentru a fi detaliate pe această pagină). Aceste baze de date comerciale permit, de obicei, clienților potențiali accesul la demonstrații la scară limitată, iar cititorii interesați să afle mai multe despre modul în care de segmentarea geo-demografică pot beneficia agențiile de marketing și planificatorii, sunt sfătuiți să experimenteze cu software-ul demonstrativ online prin intermediul site-urilor web ale acestor companii.

Segmentarea geografică este utilizată pe scară largă în campaniile de marketing direct pentru a identifica zonele care sunt potențiali candidați pentru vânzarea personală, distribuția în cutie poștală sau poșta directă. Segmentarea geo-cluster este utilizată pe scară largă de guverne și departamente din sectorul public, cum ar fi planificarea urbană, autoritățile de sănătate, poliția, departamentele de justiție penală, organizațiile de telecomunicații și de utilități publice, cum ar fi consiliile companiilor de apă.

Sursa: Drew Bentley, Business Intelligence and Analytics. © 2017 Library Press, Licență CC BY-SA 4.0. Traducere și adaptare: Nicolae Sfetcu