Studiu de caz: Utilizarea strategică a Internetului de către Barack Obama în campania electorală

Alegerile prezidențiale din SUA din 2008 au fost istorice din multe motive și au fost urmărite cu atenție în întreaga lume. Campania lui Barack Obama a folosit fără precedent pe canalele de bază pentru a genera sprijin, pentru a încuraja prezența la vot și pentru a strânge fonduri cu utilizarea inteligentă a internetului pentru a-și susține campania. Deși din retrospectivă poate fi clar să vedem cât de bine a decurs campania, atunci când Barack Obama a început să militeze pentru nominalizarea Partidului Democrat, a fost văzut ca un străin. Pentru o mare parte a acelei campanii, media l-a marcat pe Barack Obama drept cel defavorizat.

World Wide Web pare descurajant pentru multe companii și organizații mari. În politică, în special, puțini au încorporat instrumentele Web-ului în campanii de succes până în prezent. Ca și în cazul afacerilor, Web-ul a fost văzut ca un canal emergent în politică. Aceasta a însemnat căacei  candidați împotriva cărora Obama a candidat, atât în campania pentru nominalizarea democrată cât și în campania prezidențială, s-au concentrat pe tactici tradiționale de a strânge sprijin. Nefiind favoritul, Obama trebuia să se implice cu alegătorii în moduri noi pentru a reuși. Prin utilizarea rețelelor sociale Obama a profitat la maximum de cea mai mare forță a campaniei – conexiunile sale de bază, comunitare.

Când vine vorba de alegerile din Statele Unite, alegătorii tineri sunt cei mai greu de atins, demografic. Este o provocare împărtășită de multe companii și organizații care încearcă să ajungă la un public mai tânăr. Ei constată că tradiționalele canale, cum ar fi publicitatea televizată, au un impact din ce în ce mai mic. În loc să se uite la televizor, tinerii apelează la internet și la telefoanele mobile pentru a se distra și pentru a interacționa cu prietenii lor. Brandurile inteligente care doresc să ajungă pe această piață apelează la aceleași canale.

Campania Obama și-a dat seama de la început că, fără sprijinul tradițional de care se bucură ceilalți candidați, ar trebui să găsească noi modalități de a strânge fonduri și de a ajunge la alegători. După cum arată în mod consecvent Edelman Trust Barometer, oamenii au mai multe șanse să aibă încredere și să asculte „pe cineva ca mine”. (Erica Iacono, „Edelman Trust Barometer Finds ‘Person Like Me’ as Most Credible Spokesperson,” PRWeek, 26 ianuarie 2006; „Edelman Trust Barometer 2010 Executive Summary”, Edelman, 2010, https://www.scribd.com/fullscreen/26268655?access_key=key+-1ovbgbpawooot3hnsz3u). Cel mai bun mod de a ajunge la acești „oameni ca mine” este să folosești conexiunile sociale existente. Campania Obama a folosit acest lucru pentru a crea o rețea de socializare, http://www.my.barackobama.com, pe care suporterii o puteau folosi pentru a-și organiza singuri evenimente, pentru a intra în legătură cu alți susținători și pentru a primi feedback și sprijin din partea campaniei. Conform cifrelor Quantcast, această rețea a înregistrat peste un milion de vizitatori în fiecare lună, ajungând la două milioane de vizitatori în câteva luni. („Quantcast Figures for my.barackobama.com,” Quantcast, iunie 2010, http://www.quantcast.com/www.my.barackobama.com).

Figura 19.7 Imagine de la My.BarackObama

Pentru cele mai bune rezultate în utilizarea conexiunilor sociale, ar trebui utilizate și rețelele sociale existente. Chiar dacă rețeaua de socializare my.barackobama.com menționată anterior a fost centrul campaniei, au fost create profiluri pe toate site-urile web de rețele sociale majore pentru a permite campaniei să ajungă la susținători pe cât mai multe canale posibil. Profilurile, grupurile și paginile au fost create pe Facebook, Twitter și YouTube, pentru a numi doar câteva. De fapt, fotografii din noaptea alegerilor au fost lansate de campania Obama pe Flickr. Videoclipurile cele mai vizionate de pe canalul oficial YouTube al campaniei au primit fiecare peste cinci milioane de vizualizări.

Campania a folosit, de asemenea, o serie de alte tactici de eMarketing, toate coordonate cu atenție pentru a-i face pe suporteri să se simtă cât mai angajați și implicați în campanie. În timp ce Hillary Rodham Clinton a strâns 13,5 milioane de dolari în ianuarie 2008 pentru a-și susține campania, mai ales prin evenimente mari, tradiționale, de strângere de fonduri, Barack Obama a strâns 36 de milioane de dolari în aceeași lună. Dintre acestea, 28 de milioane de dolari au fost strânși online, 90% dintre aceste tranzacții provenind de la oameni care au donat 100 de dolari sau mai puțin și 40% de la donatori care au dat 25 de dolari sau mai puțin. Chiar și donatorii mici au simțit că ei, personal, fac diferența.

Campania Obama a folosit orice oportunitate de interacțiune pentru a colecta informații care să-i permită să se conecteze mai departe cu potențialii susținători, de la adrese de e-mail la numere de telefon mobil și coduri poștale pentru marketing prin e-mail țintit. De fapt, în ceea ce a fost probabil cea mai mare comunicare în masă a serviciului de mesaje scurte (SMS) până în prezent, campania Obama l-a anunțat pe Joe Biden ca partener de candidatură al lui Obama prin SMS, la aproximativ 2,9 milioane de susținători.

Căutarea joacă din ce în ce mai mult un rol important în afacerile curente, iar odată cu aceasta vine și managementul reputației online. Toți candidații și-au dat seama de acest lucru și au folosit bine marketingul de căutare pentru a-și completa celelalte campanii media.

Figura 19.8 O reclamă PPC pentru campania Obama

De exemplu, când campania McCain vorbea despre asocierea lui Obama cu Bill Ayers, un lider în reforma educației din SUA, mulți oameni au apelat la motorul lor de căutare preferat pentru a afla mai multe. Campania Obama a desfășurat o campanie PPC (pay-per-click), cumpărând termeni de căutare controversați și făcând publicitate unui site web care prezenta partea sa a poveștii. PPC în timp util și un site Web bine administrat l-au ajutat să-și gestioneze reputația online.

Sprijinul din ce în ce mai mare a fost canalizat și susținut de campania Obama, ducând la un număr fără precedent de voluntari și donații care au ajutat campania spre victorie în alegerile prezidențiale din SUA. Cu toate acestea, la fel ca orice organizație care a găsit succesul în a ajunge la constituenții săi în moduri remarcabil de noi, acest succes poartă cu el multe așteptări. După ce s-au simțit atât de implicați în campania electorală, mulți susținători s-au așteaptat acum să fie la fel de implicați în noua președinție. Barack Obama a continuat să folosească canalele de social media pentru a contacta. După susținea un discurs săptămânal, nu la televizor, ci pe YouTube. Americanii erau invitați să urmărească echipa sa de tranziție și să-și ofere gândurile și sugestiile pe site-ul web http://www.whitehouse.gov.

Utilizarea strategică a internetului de către campania Obama, și în special a instrumentelor online de conectare cu susținătorii, a schimbat așteptările la nivel mondial în ceea ce privește politica și internetul. Utilizarea inteligentă a rețelelor sociale și a instrumentelor care au încurajat și au permis participarea în masă au făcut diferența pentru această campanie.

Sursa: Online Marketing Essentials (v. 1.0), licența Creative Commons by-nc-sa 3.0, Traducere și adaptare Nicolae Sfetcu. Articol publicat sub licență Creative Commons by-nc-sa 3.0