Inerţia publicităţii

Advertising adstock (Inerţia publicităţii) este un termen inventat de Simon Broadbent pentru a descrie efectul prelungit sau întârziat al publicității asupra comportamentului de cumpărare al consumatorilor. De asemenea, este cunoscut sub numele de “publicitate reziduală“. Inerţia publicităţii este o componentă importantă a modelelor de marketing-mix.

Inerţia publicităţii este un model despre modul cum răspunsul la publicitate se dezvoltă și scade în piețele de consum.

Publicitatea încearcă să extindă consumul în două moduri: prin reamintiri și învăţături. Ea reamintește consumatorilor din piaţă pentru a influența alegerea lor ad hoc de brand, și învață despre cum să se crească notorietatea şi conţtientizarea brandului, uşurând astfel influenţarea alegerii brandului de către viitoarea publicitate. Inerţia publicităţii este manifestarea matematică a acestui proces de comportament.

Teoria inerţiei publicităţii depinde de ipoteza că expunerea la publicitatea televizată dezvoltă conștientizarea în mintea consumatorilor, influențând decizia de cumpărare. Fiecare nouă expunere la publicitate dezvoltă gradului de conștientizare, și această conștientizare va fi mai mare în cazul în care au existat expuneri recente și mai mică în caz contrar. În absenţa expunerilor ulterioare publicitatea reziduală eventual scade la niveluri neglijabile.

Măsurarea și determinarea inerţiei publicităţii, mai ales atunci când se elaborează un model de marketing–mix, este o componentă cheie în stabilirea eficacităţii marketingului.

Există două dimensiuni pentru inerţia publicităţii:

1. efectul de diminuare sau întârziere.

2. efectule de saturaţie sau diminuare a răspunsului.

Inerţia publicităţii: efectul de diminuare

Componenta întârziată sau diminuată a inerţiei publicităţii poate fi modelată matematic, și este de obicei exprimată în termeni de “înjumătățire” a reclamei, modelată folosind punctul de rating brut TV. O “perioadă de înjumătăţire de două săptămâni” înseamnă că este nevoie de două săptămâni pentru ca nivelul de atenţie acordat unei reclame să scadă la jumătate din nivelul actual. Fiecare reclamă se presupune a avea un timp de înjumătățire unic. Unele studii universitare au sugerat intervalul de înjumătățire în jurul valorii de 7-12 săptămâni. Alte studii universitare au ajuns la un timp de înjumătățire mai mic, de aproximativ patru săptămâni, iar practicienii din industrie raportează în mod obișnuit o înjumătățire între 2-5 săptămâni, cu media pentru bunurile de larg consum de 2,5 săptămâni.

Reclama din graficul de mai sus are un timp de înjumătățire de 2,5 săptămâni.

Saturarea publicităţii: efectul de diminuare a răspunsului

Creșterea cantității de publicitate crește procentul de audiență atins de publicitate, prin urmare crește cererea, dar o creștere lineară a expunerii de publicitate nu are un efect asemănător liniar la cerere. De obicei fiecare cantitate incrementală de publicitate provoacă un efect progresiv mai mic asupra creșterii cererii. Acest lucru este numită saturația de publicitate. Saturația are loc numai peste un prag de nivel care poate fi determinat prin analiza inerţiei publicităţii.

De exemplu pentru reclama din graficul de mai sus, saturația începe doar peste un punct de rating brut de 110 pe săptămână.

Inerţia publicităţii poate fi transformat într-o formă neliniară adecvată de distribuție logaritmică sau exponențială negativă, în funcție de tipul de diminuare a răsounsurilor sau de efectul de “saturație” de care se crede că depinde funcția de răspuns.

Aplicații

Măsurarea timpului de înjumătățire a publicităţii permite managerilor de brand să eficientizeze programarea spaţiului de publicitate pentru a maximiza efectul fiecărei expunere de publicitate. Măsurarea saturației publicităţii indică dacă nivelurile actuale de publicitate sunt prea mari sau prea mici, ajutând managerii de brand să determine dacă este nevoie de investiţii mai mari sau mai mici pentru a face publicitatea mai eficientă.