Un exemplu de succes în afaceri

Art Rogers încearcă să facă culoarul de curățare al supermarketului puțin mai curat. Potrivit lui Rogers, majoritatea produselor de uz casnic pe care le folosim conțin „elemente pe care nu ai vrea să le ai în mediul tău personal sau în mediu în general”. După ce a preluat poziția de CEO la Sun & Earth, o companie de produse de curățenie naturală, obiectivul său a fost să convingă comercianții cu amănuntul să mute detergenții și sticlele de pulverizare ale companiei din secțiunea organică în culoarul de curățare.

Pentru a face acest lucru, Rogers și-a adaptat nivelul în funcție de publicul său și nu a încercat să se așeze pe un stand. „Produsul a funcționat”, a spus Rogers, „și l-am vândut retailerilor pe baza acestui lucru. Celelalte lucruri sunt în fundal. Majoritatea consumatorilor sunt preocupați doar de produsele care funcționează.”

El recunoaște că oamenii sunt sceptici cu privire la performanța produselor Sun & Earth, deoarece produsele de curățare ecologice introduse în anii 1980 nu funcționau prea bine și erau mai scumpe. Sun & Earth este diferit: toate produsele sunt cu 3-5% mai bune până la 97% la fel de bune ca mărcile de pe piață și costă doar cu 10% mai mult.

Sun & Earth a început într-un garaj din Pennsylvania, unde fondatorii săi au dezvoltat produse de curățare fără substanțe chimice nocive ca alternative la produsele existente. Au convins magazinele locale să achiziționeze produsele, apoi magazine mai mari din New York, Boston și Washington DC. Această strategie le-a permis să atragă cu succes consumatorii „foarte luminați”, care erau puternic conștienți de mediu și de sănătate. Pe măsură ce compania a crescut și a fost achiziționată parțial de fondul de investiții Barred Rock al lui Ben Cohen (prima sa investiție după vânzarea Ben & Jerry’s), s-a străduit să câștige o bază mai largă de consumatori.

Rogers consideră că cheia pentru atingerea acestui obiectiv a fost înțelegerea „efectului de ondulare”. O pietricică aruncată într-un iaz creează o plescăitură – această plescăitură reprezintă clienții de bază care înțeleg valoarea produsului și îl cumpără în prezent („foarte iluminat”). Dar pietricele creează, de asemenea, valuri. Valurile cele mai apropiate de plescăitură reprezintă clienții predispuși să cumpere produsul (cum ar fi cei cu sensibilitate chimică în cazul Sun & Earth). Cu cât este mai departe valul de plescăitură, cu atât grupul de clienți este mai departe de înțelegerea și relaționarea cu mesajul produsului.

Sun & Earth încearcă să ajungă la valurile cele mai apropiate de plescăitură și continuă să se deplaseze pentru a-și răspândi mesajul. În timp ce cupoanele și promoțiile de la magazinele alimentare generează vânzări mai mari, acestea nu creează neapărat clienți care revin, deoarece atrag mai degrabă vânători de chilipiruri decât grupuri care se identifică cu valorile Sun & Earth. Rogers încearcă să se concentreze pe marketing la evenimente, cum ar fi cele pentru strângeri de fonduri pentru acte caritabile sau de sănătate, care atrage persoane care sunt mai susceptibile să fie conștiente de sănătate sau preocupate de mediu.

Deși obiectivul său este să integreze produsele Sun & Earth, compania în sine este orice altceva decât pe direcția principală. Simțul lor de bine social se extinde dincolo de ingredientele din produsele lor. Situată într-o fabrică de șosete transformată, compania angajează lucrători din comunitatea din jur cu venituri mici și promovează construirea comunității prin proiecte de voluntariat. În concordanță cu concentrarea asupra mediului a companiei, uzina sa este prima din Pennsylvania care funcționează complet cu energie eoliană.

Rogers observă că, în timp ce 99,8% dintre companiile cu scop lucrativ se măsoară cu un singur P (profit), Sun & Earth folosește 3 P: profit, persoane, planetă. Investitorii săi, toți fonduri de risc social, cer rentabilități în fiecare dintre cele trei domenii. Pe lângă împărtășirea unor valori similare, un avantaj al finanțării în acest fel este rețeaua construită de Sun & Earth. Compania și-a folosit conexiunile pentru a ajunge la jucători importanți și pentru a obține colaborări cu companii care sunt, de asemenea, angajate în afaceri durabile și responsabile social, cum ar fi Starbucks.

Având experiența sa de creștere a vânzărilor la companii importante precum Saucony și Proctor & Gamble, precum și la Sun & Earth, Rogers are sfaturi simple pentru aspiranții la antreprenoriat: „Asigurați-vă că produsul dvs. are o propunere de vânzare unică. Și asigurați-vă că funcționează.”

Traducere din Wikibooks